La publicidad es algo que nos condiciona más de los que pensamos, y la mayoría de las veces ni siquiera podemos darnos cuenta. Una prueba de ello es la publicidad de bebidas alcohólicas y como sutilmente de muestran una utopía en la que conseguirás ser de una forma u otra, o incluso ser percibido de manera más atractiva por tomar cierto tipo de bebida.
Este es el testimonio de un camarero: “Una vez un tipo me pidió un Dry Martini. Se lo hice. Me dijo que sabía a ginebra. Y, claro, el Dry Martini no es otra cosa que ginebra, un chorro de vermú y una aceituna cruzada. El tipo no tenía ni idea de lo que estaba bebiendo; solo quería el cocktail de James Bond. De alguna manera aspiraba a representar en él todo lo que tiene un personaje como Bond”.
Mucho antes de que el alcohol fuera un producto comercial, la bebida ha definido y comprado nuestras identidades sociales: género, masculinidad, feminidad, raza, patria, estatus... Y la industria del alcohol lo sabe. Por eso, desde el siglo XIX, la publicidad de alcohol ha jugado con nuestras aspiraciones y sueños.
De esta manera, la publicidad etílica ha hecho que incorporemos la droga más peligrosa de todas —según las estadísticas— como un hábito social hasta el punto de que su prohibición sería impensable.
La historiadora Gina Hames, autora de Alcohol in World History, dice: “La revolución industrial llevó a una producción masiva que tenía que publicitarse. El alcohol no es un producto estático, no es algo que la gente tenga que tener, no es algo necesario y, por tanto, a la gente se le tiene que decir que tenga un deseo por el alcohol. Te dicen que si quieres ser rico tienes que beber una determinada bebida, que si quieres ser masculino tienes que beber esta otra, y si quieres ser sexy beber este vino... La publicidad tiene un efecto arrollador sobre lo que la gente bebe, y para que la gente beba”.
Para Hames, el bombardeo publicitario y las estrategias de marketing han convertido al alcohol en un producto completamente aceptado, después de haber sido censurado moral y legalmente a principios del siglo XX.
Solo en España, la industria gasta 1 millón de euros diarios en promocionar el consumo.
Promueven el alcohol, si, pero de forma ética
Los problemas derivados del alcohol han llevado a los Estados a legislar la publicidad sobre el alcohol: en un anuncio de alcohol en España, jamás veremos a alguien conduciendo. Y lo que es más asombroso: tampoco veremos a nadie bebiendo directamente.
Las propias marcas de bebida tienen reglamentos internos para promocionar sus productos de manera responsable. Y hecha la ley, hecha la trampa, ya que otro territorio que ha conquistado la promoción del alcohol es el de las bebidas no alcohólicas. Bebidas que no tienen restricciones legales, como Schweppes o Red Bull, pero que aluden a la mezcla con alcohol.
Para los médicos expertos en adicciones, como el doctor Antoni Gual, lo único que fomentaría el consumo responsable sería la disuasión, no la publicidad "responsable".
La publicidad del alcohol, por mucho que haga hincapié en la moderación, tiene el objetivo de impulsar el consumo. No lo hace de manera directa, pero sí que nos dice que, si queremos tener un estilo de vida determinado —una identidad—, tenemos que beber eso. Y la responsabilidad de lo que pueda pasar queda en el consumidor. La promoción ética es una contradicción en sí misma.
Javi Inglés, director creativo y abstemio, asegura: “Un anuncio como el de Estrella Damm solo describe lo que pasa en verano: la gente va a los bares y bebe. Es un hecho descriptivo. Bacardí se centra en su historia, bueno. Pero luego tenemos a los que te enseñan al guaperas, a decirte lo guay que tú eres y apelan al orgullo. Y eso ya es más cuestionable. A veces cuando hago publicidad de alcohol es como si hiciera publicidad de la coca. Le estoy diciendo a la gente: ¡mira cómo vas a molar cuando te metas una ralla!”.
Hasta algo tan simple como que bebida vas a tomar, está condicionado por la publicidad y por unos estereotipos e ideales a los que de manera completamente ilusa pensamos que vamos a alcanzar por el simple hecho de tomar una bebida. Parece que nuevamente olvidamos que las marcas lo único que quieren es conseguir ventas, y te venderán la moto que quieres oir para conseguirlo, depende de ti si caes en la trampa y te lo crees o no.
