Tuits de oro

Para comentar la noticia de este post es preciso aclarar primero qué es AUTOCONTROL:

 

La publicidad es una ventana a la que todos tenemos acceso. Por eso desde AUTOCONTROL trabajan por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en 1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español.

 

Los consumidores se benefician de la autorregulación, que les garantiza una publicidad responsable, a través del sistema gratuito de reclamaciones, que resuelve un jurado formado por expertos independientes de forma ágil y eficaz. La industria también se beneficia al disminuir los actos de competencia desleal.

 

AUTOCONTROL pertenece a la red europea de órganos de resolución extrajudicial de litigios con los consumidores gestionada, en la actualidad, por la Dirección General de Justicia y Consumidores de la Comisión Europea.

 

Pero, ¿es deber de AUTOCONTROL valorar todos los modelos de publicidad? Ciertamente estos modelos han cambiado, ya no se limitan a publicidad convencional y cada vez más, se siguen estrategias nuevas y a menudo camufladas. ¿Hablamos de publicidad encubierta o son nuevas tácticas de marketing totalmente lícitas? El caso que expongo a continuación es un claro ejemplo de ello.

 

La cifra más elevada pagada hasta ahora por la publicación de un tuit, la habría cobrado según la agencia americana de comunicación social Opendorse, Cristiano Ronaldo, y la cantidad ascendería a 260.000€.

 

 

Esto sería un nuevo filón en estrategias de marketing al que cada día se suman más anunciantes. Basta un solo clic y aguardar unos minutos para que el mensaje corra por todo el mundo y llegue a millones de personas. El precio se fija con una simple ecuación: el dinero que se paga se calcula en función del número de seguidores y la visibilidad del dueño del perfil en las diferentes redes.

 

No habría nada que objetar en todo esto si el mensaje difundido por el deportista de élite o el personaje famoso en cuestión, deja claro que se trata de una promoción. Todos los que leen ese mensaje interpretarán que el tuit tiene contraprestación económica (a eso se le llama anuncio) y no es fruto de una reacción espontánea del autor del mensaje –como ocurre entre la mayoría de usuarios de esas redes– ante un producto, un destino o un alojamiento que le ha gustado.

 

Los profesionales en marketing saben, como nadie, que la mejor campaña es aquella que no se vende como tal. Y en las redes sociales son el aliado perfecto para esta práctica. El usuario que lea ese tuit no reaccionará igual si piensa que es una opinión sincera del famoso, Cristiano Ronaldo en este caso, que si sabe que ha habido una compensación económica por detrás y simplemente está obligado a escribirlo. “El impacto psicológico en el lector de ese tuit es mucho mayor al considerar que se trata de una recomendación sincera y no de un anuncio”, afirma Francisco Pérez Bes, secretario general del Instituto Nacional de Ciberseguridad. Esa práctica es ilegal y tiene un nombre: publicidad encubierta.

 

“El tuit fruto de un acuerdo publicitario que no informa de la existencia de ese contrato infringe claramente el principio de autenticidad o identificación publicitaria recogido en la legislación y el Código de Conducta de Autocontrol”, afirma Sandra Vilajoana, profesora de Estudios de Ciencias de la Información de la UniversitatOberta de Catalunya (UOC). “Aun sabiendo que los personajes famosos reciben generosos ingresos por sus actividades publicitarias, lo que la ley persigue es la protección del consumidor y las buenas prácticas en el mercado. Así que el usuario que lee el mensaje debe identificar en todo momento si el tuit es fruto de una reacción espontánea de su autor o forma parte de una campaña publicitaria”, indica, por su parte, Francisco Pérez Bes. Pero la realidad, apunta Laura Cuesta Cano, profesora de la Universidad Camilo José Cela y experta en redes sociales, “es que cada día nuestros soportes digitales se llenan de tuits de personajes conocidos o famosos con recomendaciones sobre productos o marcas que son más que sospechosos”. Cuesta Cano añade “que tanto la marca como los famosos podrían ser perseguidos por la ley si realmente se demuestra que están realizando una campaña de publicidad encubierta en la que la audiencia no es consciente de que se trata de un contenido de marketing”.

 

El Reino Unido ha sido uno de los primeros países en reaccionar ante campañas sospechosas de publicidad encubierta. Una de ellas la protagonizaron varios famosos –entre los que se cuentan el futbolista Rio Ferdinand o la actriz Katy Price– que se fotografiaron con una chocolatina y escribieron el mismo mensaje: “No eres tú mismo cuando estás hambriento”. Hubo una investigación que acabó exculpando a la marca, pues varios de los participantes incluyeron en su mensaje el hashtagspon, lo que para las autoridades en el control de las buenas prácticas publicitarias fue suficiente para que los receptores de esos mensajes identificaran que se trataba de una campaña publicitaria. Así que para no vulnerar la ley, considera Sandra Vilajoana, “bastaría con añadir a esos tuits sospechosos de ser publicidad encubierta hashtags como promo o publi. Aunque esa es una práctica que, de momento, raras veces se ve.

 

¿Cuáles son los límites de lo legal? ¿Se considera engaño hacer creer al público que realmente esos famosos adoran una marca en cuestión aunque ni siquiera sean consumidoresde la misma? En mi opinión si, y lo veo claramente como una forma de publicidad encubierta, ya que evidentemente es publicidad, pero el público no es consciente de ello. Una vez más para vender todo vale, aunque sea pagar cifras desorbitadas por tan solo 140 caracteres con el consecuente engaño hacia los usuarios.