Rompiendo tabúes

El nombre de Oliviero Toscani quizá a muchos no les suene, quizá ni siquiera lo asocien a la marca Benetton, pero lo cierto es que fue él quien hizo las campañas más famosas, reconocidas, rompedoras y polémicas de la historia de United Colors Of Benetton.

 

Estuvo vinculado profesionalmente a la marca entre 1982 y 2000, pero Oliviero Toscani es ante todo un fotógrafo excepcional con un ojo único para retratar, sin ningún tipo de tapujos, los problemas que corroen el mundo. De hecho, Toscani reniega de la etiqueta de "fotógrafo publicitario" y de la publicidad en general, "La industria publicitaria en su conjunto es una industria de idiotas hecha por idiotas", confiesa el fotógrafo italiano en una entrevista que concedió a Spiegel.

 

Entre las perlas que dedica a la industria publicitaria se encuentran por ejemplo que, “La publicidad hace promesas vacías y saca beneficio de las debilidades humanas, basándose en el principio de la seducción, un principio que es completamente absurdo” o “Yo no he vivido de la publicidad, la publicidad ha vivido de mí durante años. He sido muy generoso con la publicidad. He ayudado a muchos publicitarios a ser menos tontos”. Son algunas de las citas que dedica Toscani al mundo de la publicidad. No hay más que leer su libro “Adiós a la publicidad”, para sumergirse en la feroz crítica que hace a la publicidad.

 

Sobre sus controvertidas campañas para Benetton, que se toparon de bruces con la censura en múltiples ocasiones, Toscani niega que tales campañas hayan estirado peligrosamente los límites de lo aceptable en la publicidad. “La publicidad es todo y lo puede todo. También la Capilla Sixtina es publicidad, publicidad creada por Miguel Ángel, un genio que por cierto ni siquiera creía en quien le contrató, la Iglesia Católica”, apunta.

 

Con sus anuncios para la firma transalpina de Roma, Toscani nunca buscó revolcarse en la miseria, como le acusan algunos. “Mi deseo fue en todo momento desterrar los muchos tabúes que atenazan al ser humano”, asegura.

 

¿Por qué este tipo de publicidad es tan censurable y levanta tantas críticas?, ¿Qué hay de censurable en la propia realidad? Parece que a la gente le gusta sumergirse en esa publicidad idílica y efímera, totalmente cuestionable, antes que abrir los ojos ante la cruda realidad. Benetton no necesita poner fotos de sus prendas para publicitar sus productos, y como Benetton, hay muchas marcas que se venden solas. ¿Por qué no hacer como Toscani una publicidad que además de dar notoriedad a la marca (no debemos olvidar el propio propósito de la publicidad), conciencie a la población y sea la voz de las miserias más ocultas?

 

La gente no quiere ser personas muriendo de sida, o la ropa ensangrentada de un soldado que ha muerto por su país, la gente es cómoda y bastante tiene con lo suyo, son imágenes que no les apetece ver a tamaño valla, porque les hace pensar, y sentirse mal, porque posiblemente ellos mismos estén quejándose y lamentándose de sus vidas cuando son sumamente cómodas en comparación de otros que no tienen tanta suerte. Así que prefieren quejarse y protestar, para no tener que ver algo que saben que ocurre pero prefieren ignorar.

 

Los caminos de Benetton y Toscani se separaron hace ya 16 años, pero su “matrimonio”, así es como definía su relación con la marca el propio fotógrafo, nos ha dejado anuncios que se han quedado grabados inevitablemente en las retinas de todos nosotros, porque lo que a algunos les parecen campañas llenas de provocación, censura y extremadamente horrible, a otros nos parecen increíblemente maravillosas y totalmente necesarias de mostrar al mundo, a ese mundo que da la espalda y no quiere ver. A continuación os pongo mi Top 10 de Toscani para Benetton:

 

 

Tuits de oro

Para comentar la noticia de este post es preciso aclarar primero qué es AUTOCONTROL:

 

La publicidad es una ventana a la que todos tenemos acceso. Por eso desde AUTOCONTROL trabajan por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en 1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español.

 

Los consumidores se benefician de la autorregulación, que les garantiza una publicidad responsable, a través del sistema gratuito de reclamaciones, que resuelve un jurado formado por expertos independientes de forma ágil y eficaz. La industria también se beneficia al disminuir los actos de competencia desleal.

 

AUTOCONTROL pertenece a la red europea de órganos de resolución extrajudicial de litigios con los consumidores gestionada, en la actualidad, por la Dirección General de Justicia y Consumidores de la Comisión Europea.

 

Pero, ¿es deber de AUTOCONTROL valorar todos los modelos de publicidad? Ciertamente estos modelos han cambiado, ya no se limitan a publicidad convencional y cada vez más, se siguen estrategias nuevas y a menudo camufladas. ¿Hablamos de publicidad encubierta o son nuevas tácticas de marketing totalmente lícitas? El caso que expongo a continuación es un claro ejemplo de ello.

 

La cifra más elevada pagada hasta ahora por la publicación de un tuit, la habría cobrado según la agencia americana de comunicación social Opendorse, Cristiano Ronaldo, y la cantidad ascendería a 260.000€.

 

 

Esto sería un nuevo filón en estrategias de marketing al que cada día se suman más anunciantes. Basta un solo clic y aguardar unos minutos para que el mensaje corra por todo el mundo y llegue a millones de personas. El precio se fija con una simple ecuación: el dinero que se paga se calcula en función del número de seguidores y la visibilidad del dueño del perfil en las diferentes redes.

 

No habría nada que objetar en todo esto si el mensaje difundido por el deportista de élite o el personaje famoso en cuestión, deja claro que se trata de una promoción. Todos los que leen ese mensaje interpretarán que el tuit tiene contraprestación económica (a eso se le llama anuncio) y no es fruto de una reacción espontánea del autor del mensaje –como ocurre entre la mayoría de usuarios de esas redes– ante un producto, un destino o un alojamiento que le ha gustado.

 

Los profesionales en marketing saben, como nadie, que la mejor campaña es aquella que no se vende como tal. Y en las redes sociales son el aliado perfecto para esta práctica. El usuario que lea ese tuit no reaccionará igual si piensa que es una opinión sincera del famoso, Cristiano Ronaldo en este caso, que si sabe que ha habido una compensación económica por detrás y simplemente está obligado a escribirlo. “El impacto psicológico en el lector de ese tuit es mucho mayor al considerar que se trata de una recomendación sincera y no de un anuncio”, afirma Francisco Pérez Bes, secretario general del Instituto Nacional de Ciberseguridad. Esa práctica es ilegal y tiene un nombre: publicidad encubierta.

 

“El tuit fruto de un acuerdo publicitario que no informa de la existencia de ese contrato infringe claramente el principio de autenticidad o identificación publicitaria recogido en la legislación y el Código de Conducta de Autocontrol”, afirma Sandra Vilajoana, profesora de Estudios de Ciencias de la Información de la UniversitatOberta de Catalunya (UOC). “Aun sabiendo que los personajes famosos reciben generosos ingresos por sus actividades publicitarias, lo que la ley persigue es la protección del consumidor y las buenas prácticas en el mercado. Así que el usuario que lee el mensaje debe identificar en todo momento si el tuit es fruto de una reacción espontánea de su autor o forma parte de una campaña publicitaria”, indica, por su parte, Francisco Pérez Bes. Pero la realidad, apunta Laura Cuesta Cano, profesora de la Universidad Camilo José Cela y experta en redes sociales, “es que cada día nuestros soportes digitales se llenan de tuits de personajes conocidos o famosos con recomendaciones sobre productos o marcas que son más que sospechosos”. Cuesta Cano añade “que tanto la marca como los famosos podrían ser perseguidos por la ley si realmente se demuestra que están realizando una campaña de publicidad encubierta en la que la audiencia no es consciente de que se trata de un contenido de marketing”.

 

El Reino Unido ha sido uno de los primeros países en reaccionar ante campañas sospechosas de publicidad encubierta. Una de ellas la protagonizaron varios famosos –entre los que se cuentan el futbolista Rio Ferdinand o la actriz Katy Price– que se fotografiaron con una chocolatina y escribieron el mismo mensaje: “No eres tú mismo cuando estás hambriento”. Hubo una investigación que acabó exculpando a la marca, pues varios de los participantes incluyeron en su mensaje el hashtagspon, lo que para las autoridades en el control de las buenas prácticas publicitarias fue suficiente para que los receptores de esos mensajes identificaran que se trataba de una campaña publicitaria. Así que para no vulnerar la ley, considera Sandra Vilajoana, “bastaría con añadir a esos tuits sospechosos de ser publicidad encubierta hashtags como promo o publi. Aunque esa es una práctica que, de momento, raras veces se ve.

 

¿Cuáles son los límites de lo legal? ¿Se considera engaño hacer creer al público que realmente esos famosos adoran una marca en cuestión aunque ni siquiera sean consumidoresde la misma? En mi opinión si, y lo veo claramente como una forma de publicidad encubierta, ya que evidentemente es publicidad, pero el público no es consciente de ello. Una vez más para vender todo vale, aunque sea pagar cifras desorbitadas por tan solo 140 caracteres con el consecuente engaño hacia los usuarios.

Machismo en publicidad: antes, ahora y después

 

En lo referente al machismo en publicidad, tendemos a remontarnos a las gráficas de los años 50 y 60, en las que estos casos eran más que evidente. También tendemos a pensar (o a auto convencernos), de que estas prácticas han cesado, pero lo cierto es, que en pleno siglo XXI, estos casos siguen siendo tan recurrentes en publicidad como hace 50 años.

 

Es cierto que la sociedad ha cambiado, también es cierto lo mucho que se ha avanzado con todo el movimiento feminista, pero aunque se quiera obviar, también es cierto que el machismo esta tan a la orden del día como antes, aunque quizás, algo más camuflado.

 

Muestra de todo esto son los siguientes anuncios modernos (a la derecha) en comparación con sus antecesores (a la izquierda): 

- El hombre siempre pisa a la mujer

 
- La mujer, ese ser desvalido torpe por naturaleza

 
- Los electrodomésticos, la gran felicidad de una mujer

 - Nada para anunciar ropa para hombres, como una mujer sin ella

Estos son solo cuatro ejemplos esclarecedores de que la publicidad vejatoria hacia la mujer no ha cambiado tanto como pensamos, y que sus homólogos modernos no se quedan en absoluto atrás. Las similitudes palpables en este tipo de publicidad de hace 50 años y de ahora son tan impactantes como deprimentes, y es que por lo visto para vender, todo vale.

 

Pero realmente, ¿es así?, ¿todo vale en publicidad?, ¿todo vale para llamar la atención?, ¿Dónde están los límites?. Antes podía haber una excusa, que no era más que eso, una excusa, y pensar que "eran otros tiempos", pero ¿y hoy en día?, ¿Cuál es ahora la excusa? Simplemente no la hay. Pretenden vender una sociedad moderna, avanzada e igualitaria en la que siguen presentes los mismos estándares y actitudes sexistas que hace 50 años.  

 

El problema es que hay quien se escuda en que antes eran otros tiempos, pero hoy en día no lo son, esos tiempos han pasado y ese machismo tan heavy y tan público sigue tan presente como entonces.

Whisky para ellos, Vozka para ellas

La publicidad es algo que nos condiciona más de los que pensamos, y la mayoría de las veces ni siquiera podemos darnos cuenta. Una prueba de ello es la publicidad de bebidas alcohólicas y como sutilmente de muestran una utopía en la que conseguirás ser de una forma u otra, o incluso ser percibido de manera más atractiva por tomar cierto tipo de bebida.

Este es el testimonio de un camarero: “Una vez un tipo me pidió un Dry Martini. Se lo hice. Me dijo que sabía a ginebra. Y, claro, el Dry Martini no es otra cosa que ginebra, un chorro de vermú y una aceituna cruzada. El tipo no tenía ni idea de lo que estaba bebiendo; solo quería el cocktail de James Bond. De alguna manera aspiraba a representar en él todo lo que tiene un personaje como Bond”.

Mucho antes de que el alcohol fuera un producto comercial, la bebida ha definido y comprado nuestras identidades sociales: género, masculinidad, feminidad, raza, patria, estatus... Y la industria del alcohol lo sabe. Por eso, desde el siglo XIX, la publicidad de alcohol ha jugado con nuestras aspiraciones y sueños.

De esta manera, la publicidad etílica ha hecho que incorporemos la droga más peligrosa de todas —según las estadísticas— como un hábito social hasta el punto de que su prohibición sería impensable.

La historiadora Gina Hames, autora de Alcohol in World History, dice: “La revolución industrial llevó a una producción masiva que tenía que publicitarse. El alcohol no es un producto estático, no es algo que la gente tenga que tener, no es algo necesario y, por tanto, a la gente se le tiene que decir que tenga un deseo por el alcohol. Te dicen que si quieres ser rico tienes que beber una determinada bebida, que si quieres ser masculino tienes que beber esta otra, y si quieres ser sexy beber este vino... La publicidad tiene un efecto arrollador sobre lo que la gente bebe, y para que la gente beba”.

Para Hames, el bombardeo publicitario y las estrategias de marketing han convertido al alcohol en un producto completamente aceptado, después de haber sido censurado moral y legalmente a principios del siglo XX.

Solo en España, la industria gasta 1 millón de euros diarios en promocionar el consumo.

 

Promueven el alcohol, si, pero de forma ética

 

Los problemas derivados del alcohol han llevado a los Estados a legislar la publicidad sobre el alcohol: en un anuncio de alcohol en España, jamás veremos a alguien conduciendo. Y lo que es más asombroso: tampoco veremos a nadie bebiendo directamente.

Las propias marcas de bebida tienen reglamentos internos para promocionar sus productos de manera responsable. Y hecha la ley, hecha la trampa, ya que otro territorio que ha conquistado la promoción del alcohol es el de las bebidas no alcohólicas. Bebidas que no tienen restricciones legales, como Schweppes o Red Bull, pero que aluden a la mezcla con alcohol.

Para los médicos expertos en adicciones, como el doctor Antoni Gual, lo único que fomentaría el consumo responsable sería la disuasión, no la publicidad "responsable".

La publicidad del alcohol, por mucho que haga hincapié en la moderación, tiene el objetivo de impulsar el consumo. No lo hace de manera directa, pero sí que nos dice que, si queremos tener un estilo de vida determinado —una identidad—, tenemos que beber eso. Y la responsabilidad de lo que pueda pasar queda en el consumidor. La promoción ética es una contradicción en sí misma.

Javi Inglés, director creativo y abstemio, asegura: “Un anuncio como el de Estrella Damm solo describe lo que pasa en verano: la gente va a los bares y bebe. Es un hecho descriptivo. Bacardí se centra en su historia, bueno. Pero luego tenemos a los que te enseñan al guaperas, a decirte lo guay que tú eres y apelan al orgullo. Y eso ya es más cuestionable. A veces cuando hago publicidad de alcohol es como si hiciera publicidad de la coca. Le estoy diciendo a la gente: ¡mira cómo vas a molar cuando te metas una ralla!”.

Hasta algo tan simple como que bebida vas a tomar, está condicionado por la publicidad y por unos estereotipos e ideales a los que de manera completamente ilusa pensamos que vamos a alcanzar por el simple hecho de tomar una bebida. Parece que nuevamente olvidamos que las marcas lo único que quieren es conseguir ventas, y te venderán la moto que quieres oir para conseguirlo, depende de ti si caes en la trampa y te lo crees o no.

Algo esta cambiando

La última campaña de navidad en la que como siempre los protagonistas han sido los juguetes, ha sacado una buena nota si de un examen ético se tratase, y es que según un estudio realizado por la Universidad Rey Juan Carlos I para la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), se han reducido de manera importante los estereotipos de género.

 

El informe señala que un 92,5% de los anuncios respetaba el tamaño real de los juguetes y que casi un 70% hacía referencia incluso a los accesorios que los acompañan. Del mismo modo, se generalizaba la información sobre la necesidad de montaje de los productos.

 

El estudio, asimismo, pone de manifiesto una reducción de los estereotipos de género en los anuncios. Durante la pasada campaña, en concreto, aumentó la presencia de personajes de ambos géneros en la publicidad de juguetes. Estos anuncios representaron el 35% del total. Ya el Consejo Audiovisual de Cataluña destacaba en sus resultados que sólo un 34% de los anuncios presentaba estereotipos. Estos datos, según se destaca desde la AEFJ, se corresponden ahora con el estudio universitario.

 

Cabe recordar que las empresas y la propia AEFJ firmaron en 1993 el primer Código de Autorregulación Publicitaria Sectorial de España, con el objetivo de establecer unas pautas para la producción de una publicidad responsable que no induzca al error a los menores.

 

Para ello se establecieron diversos principios éticos entre los que destacan el principio de veracidad de los mensajes, el de identidad de la publicidad, el de no fomentar el consumo y el de información. Además, este código se renovó en 2015 para contemplar nuevas fórmulas publicitarias digitales, como la publicidad por internet y las nuevas tecnologías.

 

El estudio ha puesto de manifiesto que no sólo se ha cumplido la normativa vigente, sino que se ha ido más allá a través del citado código. De hecho, no se han registrado denuncias o reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad.

 

Esto es sin duda, una gran noticia, ya que los estereotipos empiezan a fijarse en la personalidad de cada individuo desde la infancia, y es de gran ayuda que la publicidad no ayude a esta causa lanzando mensajes que puedan encerrar diferencias de género o estereotipos.

 

La metamorfosis que ha sufrido la publicidad para juguetes a lo largo de la historia es, sin ningún género de dudas, abismal. Antes se hacía alusión a estereotipos fuertemente marcados, e incluso situaciones machistas, en una publicidad que va dirigida a niños y niñas, algo que no debemos olvidar. Ahora se intenta no hacer una diferencia tan marcada de género, algo que podemos comprobar gracias al estudio de la Universidad Carlos I, o sencillamente viendo los anuncios.

Algo que también ha cambiado y se han preocupado en cuidar es la veracidad de los mensajes, cuidar la exageración y no fomentar el consumo, ya que como he mencionado anteriormente, no se debe olvidar que al fin y al cabo es publicidad de productos para niños y niñas y es a ellos a quienes va dirigida.