Edward Bernays

En este post destacaré algunas de las ideas que Edward Bernays propone en su libro “propaganda”, que en mi opinión siguen siendo válidas, seguidas de una breve reflexión. 

 - Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar: Hay personas que asesoran y dirigen a quienes, por decirlo de alguna manera, se ponen de cara al público, pero tienen instrucciones claras que hacer, que decir y cómo actuar. 

 - Incluso los líderes, tienen líderes detrás: Detrás de cada líder en el que se fijan los ciudadanos, centro de mirada y críticas y mediador en la opinión pública, hay una persona o un equipo que se encarga de dirigirla hacia donde debe ir, qué debe decir y como debe actuar. Puesto que todo ello lleva a elaborar una cuidadosa estrategia en la sombra y debe parecer que todo sale del propio “líder”. 

 - Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada: A menudo los “lideres” no emplean de forma correcta los instrumentos que tienen para llegar a las masas y esto influye negativamente en la opinión pública. En la época actual el instrumento más utilizado son las redes sociales, sobre todo twitter por su alcance y difusión. Estas redes sociales pueden ser un valioso aliado o un importante enemigo, y todo depende la forma de utilizarlas, hay que hacerlo con mucho cuidado, pensando cada palabra que se vaya a subir a la red y cada posible efecto adverso. De lo contrario debido a su rápida difusión, una mala critica llegara a miles de personas en segundos y la credibilidad y poder de influir en la opinión público de estas figuras bajará con gravedad. 

 - La propaganda es el brazo ejecutor del gobierno invisible: La propaganda es el modo que tienen los gobernantes y las personas que se encuentran detrás de ellos de llegar a las masas por su rápida difusión, su universalidad y su viralidad. 

 - La propaganda es el mecanismo por el cual se diseminan las ideas a gran escala, en el sentido amplio de un proyecto organizado para extender una creencia o una doctrina en particular: La propaganda puede ejecutarse de muchas maneras, gracias a Internet es una forma de llegar a miles de personas de manera rápida y económica y del buen hacer de la misma. 

 - Que la propaganda sea buena o mala dependerá en cualquier caso del mérito de la causa que se alienta y de la exactitud de la información pública: La propaganda va acorde con la causa que se desee transmitir a la población y del grado de información que se utilice, se necesita una cauda que motive a la sociedad y una buena información con sus buenas fuentes, si falla uno de estos dos aspectos, la propaganda fallará. 

 - Muchos de estos líderes son a su vez liderados, a veces por personas cuyos nombres apenas se conocen: Las personas que se encuentran detrás de estos líderes, moldeando sus ideas, sus palabras, las que transmiten a las masas, suelen ser personas desconocidas para nosotros, ya que pocas veces nos proponemos a indagar para descubrir quien se encuentra detrás de las personas que seguimos. 

 - La gente de a pie no está al corriente de hasta qué punto las palabras y las acciones de nuestros hombres públicos más influyentes están dictadas por personas taimadas que se mueven entre bambalinas: Habitualmente pensamos que las cosas que dicen las personas influyentes son ideas suyas, que sus actos los dirige únicamente la persona en cuestión, sin plantearnos que haya alguien detrás de ellos dirigiéndoles, tal y como hacen ellos con la población. 

 - El asesor en relaciones públicas debe ejercer una vigilancia constante ya que de lo contrario una información imprecisa o falsa procedente de fuentes desconocidas puede tener graves consecuencias: En la época en la que vivimos gracias a Internet se publican miles de informaciones a diario, muchas de ellas falsas pero que pueden afectar muy negativamente a los dirigentes de la opinión pública. El asesor en relaciones públicas debe estar al tanto de todas ellas y manejarlas de modo en que no afecten a la persona o entidad para la que trabajan.

Manipulación mediática y desinformación

Pascual Serrano en su libro "Desinformación. Como los medios ocultan el mundo" afirma y refelxiona acerca de “la incompatibilidad entre el mercado laboral de los medios de comunicación privados y el rigor en sus contenidos”. Esta es una afirmación completamente cierta, los autores de los materiales aunque ven como su trabajo es modificado en beneficio de lo que quiera hacer creer el periódico, revista o el propio periodista, deben aceptarlo y callar si quieren continuar teniendo trabajo y seguir pudiendo asumir sus gastos. 

Esta es una práctica que únicamente beneficia a quienes lo publican, porque podría decirse que los autores de los materiales únicamente aceptan por un hecho de supervivencia, pero no es un plato de gusto para nadie que modifiquen su trabajo, y por supuesto para la sociedad supone un engaño y una desinformación. 

 El hecho de que la información hoy se presente descontextualizada, simplificada, basada fundamentalmente en imágenes, y en ser testigo ocular de una parte de la realidad y no intérprete de la misma tiene como consecuencia una desinformación total. Para que la sociedad esté plenamente informada de forma neutra y objetiva, las informaciones que se proporcionen deben ser completas y no diezmadas, deben apoyarse en imágenes, pero no sustentarse únicamente en las mismas, puesto que una imagen solo recoge una parte muy concreta de la situación, y por lo tanto debe ir acompañada de una descripción completa objetiva para que el lector pueda forjar su propia opinión del asunto en cuestión y no una opinión auto impuesta por el medio que pretende que crea lo que a ellos les interesa vender. El lector necesita datos, contextualización para entender toda la información, sin ello y sin todo lo anterior la sociedad nunca estará debidamente informada. 

 Los periodistas no tienen interés en la veracidad de la fuente, si esta es oficial. Si el periódico o periodista comparte la ideología del gobierno del momento se asume y se transmite, sin necesidad de contrastarla. Todo ello podríamos hablar de manera implícita de manipulación y por supuesto de desinformación, de manera absolutamente intencionada y que se repite a lo largo del tiempo. 

El lenguaje en los medios de comunicación es un arma de doble filo, que pretende meterse a su audiencia en el bolsillo con un lenguaje que parezca una cosa mientras es otra distinta. Lo que la sociedad percibe como un lenguaje claro, denotando una opinión neutra y objetiva es solo una cortina de humo, un engaño porque en realidad es todo lo contrario. Es un lenguaje cuidado para que la sociedad lo perciba de la forma que a ella le gustaría recibir ese mensaje pero que en realidad se entrega de la forma que a los medios más les interese y les convenga, todo ello disfrazado de información. 

 Hay un interés económico detrás de los medios y empresas y gobiernos controlan la información en base a sus intereses. La publicidad es determinante para la información, los anunciantes son los que influyen en la prosperidad y supervivencia de los medios. Las entidades que tienen intereses en dar a conocer la información que ellos les convienen son las fuentes de los medios de comunicación. Y las élites gubernamentales y económicas proporcionan comentarios negativos para acallar cualquier información que pueda ir en contra de sus intereses. 

 Como conclusión, los medios de comunicación juegan un papel vicario, no plasman una información objetiva (en su mayoría), ni siquiera propia en muchos casos, si no que obedecen a gobiernos o empresas que están por detrás, y por lo tanto únicamente actúan como sustitutos proporcionando la información que les interesa y haciéndolas propias.

¿Nos consume el consumismo?

Sociedad de consumo, o sociedad de consumo de masas, es un término utilizado en economía y sociología, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios, disponibles gracias a la producción masiva de los mismos.

 

El concepto de sociedad de consumo está ligado al de economía de mercado y, por tanto, al concepto de capitalismo, entendiendo por economía de mercado aquella que encuentra el equilibrio entre oferta y demanda a través de la libre circulación de capitales, productos y personas, sin intervención estatal. Algo que se podría poner en entredicho, puesto que es de todos sabido que los gobiernos participan activamente en incentivar el consumo, puesto que de ello depende la economía.

 

En la sociedad de consumo se ha desarrollado toda una serie de recursos y estrategias con el fin de aumentar el consumo y dar salida a la producción. Uno de estos recursos ha sido el desarrollo de diferentes modalidades de venta, como la venta a plazos y las tarjetas de crédito. También hay que señalar el acortamiento de la vida de los productos debido a su mala calidad o a la imposibilidad de repararlos o recargarlos, los productos de un solo uso, las modas cambiantes, las ofertas y sobre todo la publicidad y el marketing, son algunos de los conceptos y estratagemas que favorecen la cultura del consumo.

 

La publicidad               

 

La publicidad puede definirse como una comunicación masiva pagada, cuyo propósito final es el divulgar la información, producir o cambiar actitudes e inducir a la acción beneficiosa para el anunciante. En la sociedad de consumo la publicidad lo inunda todo y se sirve fundamentalmente de los llamados medios de comunicación de masas.

 

En primer lugar, la publicidad trata de llamara la atención del público sobre el producto anunciado e intenta impactar mediante la estética de los anuncios.

 

En segundo lugar, debe conseguir que el público compre el producto. Esto se logra provocando primero en los consumidores el deseo del producto. Para ello los técnicos en publicidad examinan y tienen en cuenta las más íntimas motivaciones y deseos del ser humano, como es la necesidad de seguridad en uno mismo, el éxito en la vida, la necesidad de aprobación por parte de los demás, etc.

 

El marketing

 

El marketing intenta conseguir una producción más rentable y una venta de los productos más eficaz. Un ejemplo de estas técnicas consiste en presentar los mismos productos como “distintos”, con envolturas, marcas o envases diferentes, de modo que sean capaces de provocar necesidades “nuevas”

 

Los expertos en marketing saben muy bien que la apariencia o imagen externa del producto es signo de prestigio y distinción. De ahí la importancia que adquieren las marcas, el establecimiento de compra, la firma del diseñador o incluso un precio elevado en las estrategias de venta. Frecuentemente la imagen del producto cuenta más que la calidad o su utilidad.

 

Existen multitud de elogios y críticas a este tipo de economía. Mi postura es de elogio, quizá no todas sus partes, pero si la gran mayoría. En ocasiones es exagerado el bombardeo publicitario que nos impacta, pero creo que debido a que es una economía propia de países desarrollados, cada uno debería tener su propio criterio a la hora de elegir lo que compra y lo que no, y no comprar por comprar solo por el hecho de haber visto la campaña de una marca. Todo ese bombardeo, en mi opinión sirve para que tengamos un amplio abanico de elección, no que debamos comprarlo todo, como muchos detractores del consumismo afirman.

 

El poder elegir entre la marca A y B, o entre diferentes tipos de productos, comercios, etc, es lo que nos hace libres, y lo que nos diferencian de países menos desarrollados, en cualquier ámbito, todo poder de elección es un avance y un beneficio para la sociedad.

 

 

Rompiendo tabúes

El nombre de Oliviero Toscani quizá a muchos no les suene, quizá ni siquiera lo asocien a la marca Benetton, pero lo cierto es que fue él quien hizo las campañas más famosas, reconocidas, rompedoras y polémicas de la historia de United Colors Of Benetton.

 

Estuvo vinculado profesionalmente a la marca entre 1982 y 2000, pero Oliviero Toscani es ante todo un fotógrafo excepcional con un ojo único para retratar, sin ningún tipo de tapujos, los problemas que corroen el mundo. De hecho, Toscani reniega de la etiqueta de "fotógrafo publicitario" y de la publicidad en general, "La industria publicitaria en su conjunto es una industria de idiotas hecha por idiotas", confiesa el fotógrafo italiano en una entrevista que concedió a Spiegel.

 

Entre las perlas que dedica a la industria publicitaria se encuentran por ejemplo que, “La publicidad hace promesas vacías y saca beneficio de las debilidades humanas, basándose en el principio de la seducción, un principio que es completamente absurdo” o “Yo no he vivido de la publicidad, la publicidad ha vivido de mí durante años. He sido muy generoso con la publicidad. He ayudado a muchos publicitarios a ser menos tontos”. Son algunas de las citas que dedica Toscani al mundo de la publicidad. No hay más que leer su libro “Adiós a la publicidad”, para sumergirse en la feroz crítica que hace a la publicidad.

 

Sobre sus controvertidas campañas para Benetton, que se toparon de bruces con la censura en múltiples ocasiones, Toscani niega que tales campañas hayan estirado peligrosamente los límites de lo aceptable en la publicidad. “La publicidad es todo y lo puede todo. También la Capilla Sixtina es publicidad, publicidad creada por Miguel Ángel, un genio que por cierto ni siquiera creía en quien le contrató, la Iglesia Católica”, apunta.

 

Con sus anuncios para la firma transalpina de Roma, Toscani nunca buscó revolcarse en la miseria, como le acusan algunos. “Mi deseo fue en todo momento desterrar los muchos tabúes que atenazan al ser humano”, asegura.

 

¿Por qué este tipo de publicidad es tan censurable y levanta tantas críticas?, ¿Qué hay de censurable en la propia realidad? Parece que a la gente le gusta sumergirse en esa publicidad idílica y efímera, totalmente cuestionable, antes que abrir los ojos ante la cruda realidad. Benetton no necesita poner fotos de sus prendas para publicitar sus productos, y como Benetton, hay muchas marcas que se venden solas. ¿Por qué no hacer como Toscani una publicidad que además de dar notoriedad a la marca (no debemos olvidar el propio propósito de la publicidad), conciencie a la población y sea la voz de las miserias más ocultas?

 

La gente no quiere ser personas muriendo de sida, o la ropa ensangrentada de un soldado que ha muerto por su país, la gente es cómoda y bastante tiene con lo suyo, son imágenes que no les apetece ver a tamaño valla, porque les hace pensar, y sentirse mal, porque posiblemente ellos mismos estén quejándose y lamentándose de sus vidas cuando son sumamente cómodas en comparación de otros que no tienen tanta suerte. Así que prefieren quejarse y protestar, para no tener que ver algo que saben que ocurre pero prefieren ignorar.

 

Los caminos de Benetton y Toscani se separaron hace ya 16 años, pero su “matrimonio”, así es como definía su relación con la marca el propio fotógrafo, nos ha dejado anuncios que se han quedado grabados inevitablemente en las retinas de todos nosotros, porque lo que a algunos les parecen campañas llenas de provocación, censura y extremadamente horrible, a otros nos parecen increíblemente maravillosas y totalmente necesarias de mostrar al mundo, a ese mundo que da la espalda y no quiere ver. A continuación os pongo mi Top 10 de Toscani para Benetton:

 

 

Tuits de oro

Para comentar la noticia de este post es preciso aclarar primero qué es AUTOCONTROL:

 

La publicidad es una ventana a la que todos tenemos acceso. Por eso desde AUTOCONTROL trabajan por una buena publicidad: por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. Con este objetivo, los principales anunciantes, agencias y medios de comunicación, crearon en 1995 esta asociación sin ánimo de lucro, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español.

 

Los consumidores se benefician de la autorregulación, que les garantiza una publicidad responsable, a través del sistema gratuito de reclamaciones, que resuelve un jurado formado por expertos independientes de forma ágil y eficaz. La industria también se beneficia al disminuir los actos de competencia desleal.

 

AUTOCONTROL pertenece a la red europea de órganos de resolución extrajudicial de litigios con los consumidores gestionada, en la actualidad, por la Dirección General de Justicia y Consumidores de la Comisión Europea.

 

Pero, ¿es deber de AUTOCONTROL valorar todos los modelos de publicidad? Ciertamente estos modelos han cambiado, ya no se limitan a publicidad convencional y cada vez más, se siguen estrategias nuevas y a menudo camufladas. ¿Hablamos de publicidad encubierta o son nuevas tácticas de marketing totalmente lícitas? El caso que expongo a continuación es un claro ejemplo de ello.

 

La cifra más elevada pagada hasta ahora por la publicación de un tuit, la habría cobrado según la agencia americana de comunicación social Opendorse, Cristiano Ronaldo, y la cantidad ascendería a 260.000€.

 

 

Esto sería un nuevo filón en estrategias de marketing al que cada día se suman más anunciantes. Basta un solo clic y aguardar unos minutos para que el mensaje corra por todo el mundo y llegue a millones de personas. El precio se fija con una simple ecuación: el dinero que se paga se calcula en función del número de seguidores y la visibilidad del dueño del perfil en las diferentes redes.

 

No habría nada que objetar en todo esto si el mensaje difundido por el deportista de élite o el personaje famoso en cuestión, deja claro que se trata de una promoción. Todos los que leen ese mensaje interpretarán que el tuit tiene contraprestación económica (a eso se le llama anuncio) y no es fruto de una reacción espontánea del autor del mensaje –como ocurre entre la mayoría de usuarios de esas redes– ante un producto, un destino o un alojamiento que le ha gustado.

 

Los profesionales en marketing saben, como nadie, que la mejor campaña es aquella que no se vende como tal. Y en las redes sociales son el aliado perfecto para esta práctica. El usuario que lea ese tuit no reaccionará igual si piensa que es una opinión sincera del famoso, Cristiano Ronaldo en este caso, que si sabe que ha habido una compensación económica por detrás y simplemente está obligado a escribirlo. “El impacto psicológico en el lector de ese tuit es mucho mayor al considerar que se trata de una recomendación sincera y no de un anuncio”, afirma Francisco Pérez Bes, secretario general del Instituto Nacional de Ciberseguridad. Esa práctica es ilegal y tiene un nombre: publicidad encubierta.

 

“El tuit fruto de un acuerdo publicitario que no informa de la existencia de ese contrato infringe claramente el principio de autenticidad o identificación publicitaria recogido en la legislación y el Código de Conducta de Autocontrol”, afirma Sandra Vilajoana, profesora de Estudios de Ciencias de la Información de la UniversitatOberta de Catalunya (UOC). “Aun sabiendo que los personajes famosos reciben generosos ingresos por sus actividades publicitarias, lo que la ley persigue es la protección del consumidor y las buenas prácticas en el mercado. Así que el usuario que lee el mensaje debe identificar en todo momento si el tuit es fruto de una reacción espontánea de su autor o forma parte de una campaña publicitaria”, indica, por su parte, Francisco Pérez Bes. Pero la realidad, apunta Laura Cuesta Cano, profesora de la Universidad Camilo José Cela y experta en redes sociales, “es que cada día nuestros soportes digitales se llenan de tuits de personajes conocidos o famosos con recomendaciones sobre productos o marcas que son más que sospechosos”. Cuesta Cano añade “que tanto la marca como los famosos podrían ser perseguidos por la ley si realmente se demuestra que están realizando una campaña de publicidad encubierta en la que la audiencia no es consciente de que se trata de un contenido de marketing”.

 

El Reino Unido ha sido uno de los primeros países en reaccionar ante campañas sospechosas de publicidad encubierta. Una de ellas la protagonizaron varios famosos –entre los que se cuentan el futbolista Rio Ferdinand o la actriz Katy Price– que se fotografiaron con una chocolatina y escribieron el mismo mensaje: “No eres tú mismo cuando estás hambriento”. Hubo una investigación que acabó exculpando a la marca, pues varios de los participantes incluyeron en su mensaje el hashtagspon, lo que para las autoridades en el control de las buenas prácticas publicitarias fue suficiente para que los receptores de esos mensajes identificaran que se trataba de una campaña publicitaria. Así que para no vulnerar la ley, considera Sandra Vilajoana, “bastaría con añadir a esos tuits sospechosos de ser publicidad encubierta hashtags como promo o publi. Aunque esa es una práctica que, de momento, raras veces se ve.

 

¿Cuáles son los límites de lo legal? ¿Se considera engaño hacer creer al público que realmente esos famosos adoran una marca en cuestión aunque ni siquiera sean consumidoresde la misma? En mi opinión si, y lo veo claramente como una forma de publicidad encubierta, ya que evidentemente es publicidad, pero el público no es consciente de ello. Una vez más para vender todo vale, aunque sea pagar cifras desorbitadas por tan solo 140 caracteres con el consecuente engaño hacia los usuarios.

Machismo en publicidad: antes, ahora y después

 

En lo referente al machismo en publicidad, tendemos a remontarnos a las gráficas de los años 50 y 60, en las que estos casos eran más que evidente. También tendemos a pensar (o a auto convencernos), de que estas prácticas han cesado, pero lo cierto es, que en pleno siglo XXI, estos casos siguen siendo tan recurrentes en publicidad como hace 50 años.

 

Es cierto que la sociedad ha cambiado, también es cierto lo mucho que se ha avanzado con todo el movimiento feminista, pero aunque se quiera obviar, también es cierto que el machismo esta tan a la orden del día como antes, aunque quizás, algo más camuflado.

 

Muestra de todo esto son los siguientes anuncios modernos (a la derecha) en comparación con sus antecesores (a la izquierda): 

- El hombre siempre pisa a la mujer

 
- La mujer, ese ser desvalido torpe por naturaleza

 
- Los electrodomésticos, la gran felicidad de una mujer

 - Nada para anunciar ropa para hombres, como una mujer sin ella

Estos son solo cuatro ejemplos esclarecedores de que la publicidad vejatoria hacia la mujer no ha cambiado tanto como pensamos, y que sus homólogos modernos no se quedan en absoluto atrás. Las similitudes palpables en este tipo de publicidad de hace 50 años y de ahora son tan impactantes como deprimentes, y es que por lo visto para vender, todo vale.

 

Pero realmente, ¿es así?, ¿todo vale en publicidad?, ¿todo vale para llamar la atención?, ¿Dónde están los límites?. Antes podía haber una excusa, que no era más que eso, una excusa, y pensar que "eran otros tiempos", pero ¿y hoy en día?, ¿Cuál es ahora la excusa? Simplemente no la hay. Pretenden vender una sociedad moderna, avanzada e igualitaria en la que siguen presentes los mismos estándares y actitudes sexistas que hace 50 años.  

 

El problema es que hay quien se escuda en que antes eran otros tiempos, pero hoy en día no lo son, esos tiempos han pasado y ese machismo tan heavy y tan público sigue tan presente como entonces.

Whisky para ellos, Vozka para ellas

La publicidad es algo que nos condiciona más de los que pensamos, y la mayoría de las veces ni siquiera podemos darnos cuenta. Una prueba de ello es la publicidad de bebidas alcohólicas y como sutilmente de muestran una utopía en la que conseguirás ser de una forma u otra, o incluso ser percibido de manera más atractiva por tomar cierto tipo de bebida.

Este es el testimonio de un camarero: “Una vez un tipo me pidió un Dry Martini. Se lo hice. Me dijo que sabía a ginebra. Y, claro, el Dry Martini no es otra cosa que ginebra, un chorro de vermú y una aceituna cruzada. El tipo no tenía ni idea de lo que estaba bebiendo; solo quería el cocktail de James Bond. De alguna manera aspiraba a representar en él todo lo que tiene un personaje como Bond”.

Mucho antes de que el alcohol fuera un producto comercial, la bebida ha definido y comprado nuestras identidades sociales: género, masculinidad, feminidad, raza, patria, estatus... Y la industria del alcohol lo sabe. Por eso, desde el siglo XIX, la publicidad de alcohol ha jugado con nuestras aspiraciones y sueños.

De esta manera, la publicidad etílica ha hecho que incorporemos la droga más peligrosa de todas —según las estadísticas— como un hábito social hasta el punto de que su prohibición sería impensable.

La historiadora Gina Hames, autora de Alcohol in World History, dice: “La revolución industrial llevó a una producción masiva que tenía que publicitarse. El alcohol no es un producto estático, no es algo que la gente tenga que tener, no es algo necesario y, por tanto, a la gente se le tiene que decir que tenga un deseo por el alcohol. Te dicen que si quieres ser rico tienes que beber una determinada bebida, que si quieres ser masculino tienes que beber esta otra, y si quieres ser sexy beber este vino... La publicidad tiene un efecto arrollador sobre lo que la gente bebe, y para que la gente beba”.

Para Hames, el bombardeo publicitario y las estrategias de marketing han convertido al alcohol en un producto completamente aceptado, después de haber sido censurado moral y legalmente a principios del siglo XX.

Solo en España, la industria gasta 1 millón de euros diarios en promocionar el consumo.

 

Promueven el alcohol, si, pero de forma ética

 

Los problemas derivados del alcohol han llevado a los Estados a legislar la publicidad sobre el alcohol: en un anuncio de alcohol en España, jamás veremos a alguien conduciendo. Y lo que es más asombroso: tampoco veremos a nadie bebiendo directamente.

Las propias marcas de bebida tienen reglamentos internos para promocionar sus productos de manera responsable. Y hecha la ley, hecha la trampa, ya que otro territorio que ha conquistado la promoción del alcohol es el de las bebidas no alcohólicas. Bebidas que no tienen restricciones legales, como Schweppes o Red Bull, pero que aluden a la mezcla con alcohol.

Para los médicos expertos en adicciones, como el doctor Antoni Gual, lo único que fomentaría el consumo responsable sería la disuasión, no la publicidad "responsable".

La publicidad del alcohol, por mucho que haga hincapié en la moderación, tiene el objetivo de impulsar el consumo. No lo hace de manera directa, pero sí que nos dice que, si queremos tener un estilo de vida determinado —una identidad—, tenemos que beber eso. Y la responsabilidad de lo que pueda pasar queda en el consumidor. La promoción ética es una contradicción en sí misma.

Javi Inglés, director creativo y abstemio, asegura: “Un anuncio como el de Estrella Damm solo describe lo que pasa en verano: la gente va a los bares y bebe. Es un hecho descriptivo. Bacardí se centra en su historia, bueno. Pero luego tenemos a los que te enseñan al guaperas, a decirte lo guay que tú eres y apelan al orgullo. Y eso ya es más cuestionable. A veces cuando hago publicidad de alcohol es como si hiciera publicidad de la coca. Le estoy diciendo a la gente: ¡mira cómo vas a molar cuando te metas una ralla!”.

Hasta algo tan simple como que bebida vas a tomar, está condicionado por la publicidad y por unos estereotipos e ideales a los que de manera completamente ilusa pensamos que vamos a alcanzar por el simple hecho de tomar una bebida. Parece que nuevamente olvidamos que las marcas lo único que quieren es conseguir ventas, y te venderán la moto que quieres oir para conseguirlo, depende de ti si caes en la trampa y te lo crees o no.

Algo esta cambiando

La última campaña de navidad en la que como siempre los protagonistas han sido los juguetes, ha sacado una buena nota si de un examen ético se tratase, y es que según un estudio realizado por la Universidad Rey Juan Carlos I para la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), se han reducido de manera importante los estereotipos de género.

 

El informe señala que un 92,5% de los anuncios respetaba el tamaño real de los juguetes y que casi un 70% hacía referencia incluso a los accesorios que los acompañan. Del mismo modo, se generalizaba la información sobre la necesidad de montaje de los productos.

 

El estudio, asimismo, pone de manifiesto una reducción de los estereotipos de género en los anuncios. Durante la pasada campaña, en concreto, aumentó la presencia de personajes de ambos géneros en la publicidad de juguetes. Estos anuncios representaron el 35% del total. Ya el Consejo Audiovisual de Cataluña destacaba en sus resultados que sólo un 34% de los anuncios presentaba estereotipos. Estos datos, según se destaca desde la AEFJ, se corresponden ahora con el estudio universitario.

 

Cabe recordar que las empresas y la propia AEFJ firmaron en 1993 el primer Código de Autorregulación Publicitaria Sectorial de España, con el objetivo de establecer unas pautas para la producción de una publicidad responsable que no induzca al error a los menores.

 

Para ello se establecieron diversos principios éticos entre los que destacan el principio de veracidad de los mensajes, el de identidad de la publicidad, el de no fomentar el consumo y el de información. Además, este código se renovó en 2015 para contemplar nuevas fórmulas publicitarias digitales, como la publicidad por internet y las nuevas tecnologías.

 

El estudio ha puesto de manifiesto que no sólo se ha cumplido la normativa vigente, sino que se ha ido más allá a través del citado código. De hecho, no se han registrado denuncias o reclamaciones ante el Jurado de la Publicidad.

 

Esto es sin duda, una gran noticia, ya que los estereotipos empiezan a fijarse en la personalidad de cada individuo desde la infancia, y es de gran ayuda que la publicidad no ayude a esta causa lanzando mensajes que puedan encerrar diferencias de género o estereotipos.

 

La metamorfosis que ha sufrido la publicidad para juguetes a lo largo de la historia es, sin ningún género de dudas, abismal. Antes se hacía alusión a estereotipos fuertemente marcados, e incluso situaciones machistas, en una publicidad que va dirigida a niños y niñas, algo que no debemos olvidar. Ahora se intenta no hacer una diferencia tan marcada de género, algo que podemos comprobar gracias al estudio de la Universidad Carlos I, o sencillamente viendo los anuncios.

Algo que también ha cambiado y se han preocupado en cuidar es la veracidad de los mensajes, cuidar la exageración y no fomentar el consumo, ya que como he mencionado anteriormente, no se debe olvidar que al fin y al cabo es publicidad de productos para niños y niñas y es a ellos a quienes va dirigida.

 

 

 

Publicidad subliminal

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.

En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir un determinando producto o marca; sentir algún tipo de sensación, placentera o repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, terror, etc.).

En suma, los estudios más recientes en el campo de la publicidad subliminal, finalmente han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.

El nacimiento de la publicidad subliminal tal y como hoy la conocemos se remonta al año 1957, cuando el especialista en investigación de mercados James Vicary introdujo las frases “Eat Popcorn” (Come palomitas) y “Drink Coca-Cola” (Bebe Coca-Cola) en el metraje de una película.

Ambas frases aparecían impresas en un único fotograma y su duración era la suficientemente larga para que el espectador las leyera de manera inconsciente, pero demasiado breve para que éste se percatara de ello.

Los anuncios subliminales de Vicary lograron que las ventas de Coca-Cola y palomitas se incrementarán supuestamente en un 18,1% y un 57,8% respectivamente.

Hoy en día, la publicidad subliminal esta terminantemente prohibida, aunque sigue usándose a diario, ya que muchas veces resulta difícil determinar el margen entre la publicidad legal y subliminal, ya que entre ellas existe una linea muy fina. 

Los procedimientos mediante los cuales se puede llevar a cabo este proceso inconsciente son los siguientes:

• Imágenes escondidas: figuras implícitas, envueltas en explicitas.
• Ilusiones visuales: juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras distintas.
• Doble sentido: imágenes que tienen un significado plano, pero que encierran un doble mensaje
• Emisiones de ultra frecuencia: producción de imágenes o audio a gran velocidad.
• Luz y bajo sonido de alta intensidad: centra la atención del receptor en un solo elemento.
• Ambientación de luz y sonido: esta trata de que los receptores sientan las emociones que desean.

Ejemplos:

• Se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada subliminalmente porque su forma recuerda al cuerpo de una mujer. Algo que Coca-Cola siempre ha negado, los creadores afirmaron que su objetivo era ser sujetada sin problemas.

Otro de los rumores extendidos acerca de los mensajes subliminales de la marca Coca-Cola es con su logotipo, que supuestamente encubre un mensaje racista (se dice que al colocar la lata de forma vertical y boca abajo podemos ver un hombre blanco escupiéndole a un negro), además Musulmanes de todo el mundo afirman que el logo de Coca-cola invertido se puede leer en árabe como “Ni Mohammed ni Meca”.

Más en lo referente a publicidad, esta imagen ha estado circulando por Internet desde hace mucho, este póster que fue diseñado en Australia, nos muestra en uno de los hielos a una mujer frente a un pene.
Al principio se creyó una leyenda urbana, pero según la página de Urban Legends, sí fue cierto lo de la imagen subliminal.
Un artista gráfico lo hizo como una broma, hasta que alguien lo descubrió en la parte trasera de un camión repartidor, toda la campaña publicitaria fue desechada y el artista fue despedido.

• En lo referente a Gucci, para una de sus campañas apostaron por el erotismo con forma de cinturón. Solo hay que fijarse en como agarra con fuerza la parte restante del cinturón, dándole una evidente forma fálica a lo que en un principio parecería una inocente acción de atarse el cinturón.

• Otro de los grandes ejemplos de publicidad subliminal es este de Pepsi, que unidas forman la palabra Sex.

                                                 

Lo que esta claro y la reflexión que debemos hacer es donde están los límites de los anunciantes que apelan a nuestra inconsciencia para conseguir aumentar las ventas de sus productos. Ya no sirve únicamente con campañas y publicidad agresiva para conseguir compradores, si no que aun estando prohibido pretenden entrar en nuestro subconsciente para subir sus ingresos, algo sin duda poco ético e inmoral.

Estereotipos en publicidad

Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de las características de las personas de un grupo determinado que es generalizado a casi todos los miembros del grupo.

Hace mucho tiempo que la publicidad dejo de vender solo productos, vende un estilo de vida, felicidad, bienestar, éxito laboral, social y personal... y todo ello lo vende con unos estereotipos muy alejados de la realidad, una completa utopía.

Estos son algunos de los estereotipos más comunes en publicidad:

La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera casi siempre esta subordinada a un jefe,  pero también mujer objeto, mujer fatal, siempre inestable emocionalmente,  o pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual….. Y, por supuesto, siempre bella.
En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones:
1.- Destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza
2.- Objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos
Este anuncio de Lancia es un claro ejemplo, en 2008 se ganó a pulso el Premio florero a la peor publicidad:

                                   


La situación ha cambiado, o quieren hacer que parezca que ha cambiado, la estética es diferente, como la nueva "superwoman" esa mujer incansable, ¿pero y el fondo?, inequívocamente sigue siendo el mismo, muy moderna pero sigue sin tener la ayuda del hombre y todas las tareas siguen recayendo únicamente en ella.

El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que le guste o no,  la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y desde luego la estrategia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas las firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.

El estereotipo masculino apenas a sufrido cambios a lo largo de los años, es el hombre por excelencia, el triunfador... solo ha sufrido cambios su estética para ser el objeto de deseo de todas las féminas.

La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación.  Pero también están llenos de vitalidad, es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras.  Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores… Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. 

                           
                    
                                


Otros estereotipos comunes, más bien de acción son por ejemplo, que los hombres recién afeitados son más atractivos, las cervezas se toman solo entre amigos (hombres) menores de 35 años, las tareas del hogar las realizan siempre las mujeres, los hombres se lavan el pelo sólo con champú anticaspa, las mujeres no conducen o que las celebridades son consumidoras fanáticas de los productos que promocionan, entre muchos otros.

Estereotipos que tenemos interiorizados desde siempre y que damos por buenos sin apenas cuestionarlos, aún sabiendo que realmente no son válidos ni reales.